淘宝活动没有明星加持原因何在？拆解背后的运营逻辑

最近逛淘宝发现个怪事，去年双十一满屏都是王一博、易烊千玺的宣传海报，今年618连个明星影子都见不着。我隔壁开网店的老张挠着头问："你说淘宝是不是请不起明星了？"这话让我想起上个月参加行业交流会时，某平台运营总监透露的数据——现在明星直播带货的ROI连0.8都不到。

一、明星效应正在褪色的三个铁证

上周三晚上八点，我特意蹲守在李佳琦直播间，看着观看量从600万慢慢爬到1200万。同一时段，某顶流小生的品牌专场直播，观看人数始终在200万上下徘徊。这让我想起去年双十二，某女明星推荐的护手霜链接，30天销量还没普通美妆博主推荐款的零头多。

对比维度	明星带货	素人带货	数据来源
平均转化率	1.2%	3.8%	艾瑞咨询2023直播白皮书
客诉率	5.3%	1.7%	中国消费者协会年度报告
复购率	18%	42%	易观分析电商数据

（1）流量成本与收益倒挂

朋友在MCN机构做商务，上个月刚推掉某选秀冠军的618合作。对方团队开口就要800万坑位费，这价格比去年涨了120%，但后台数据显示，该明星最近三场直播的退货率都在35%以上。

• 明星代言费年均涨幅：45%（数据来源：CTR媒介智讯）
• 明星直播间平均退货率：28.7%
• 中小商家广告投放预算占比：从2019年62%降至2023年34%

（2）用户决策路径发生质变

上周陪00后表妹买防晒霜，她先打开小红书看成分党测评，又去B站找对比实验视频，最后在淘宝直播间问主播防晒成膜速度。整个过程完全没提任何明星同款，这让我想起尼尔森的最新调查——Z世代购物时更相信"真实用户评价"的比例达到79%。

（3）平台算法改写的游戏规则

去年帮朋友运营的店铺做过测试：同样的连衣裙链接，用明星宣传素材的点击率是2.3%，换成宝妈穿着接孩子的生活场景图，点击率飙到5.8%。淘宝搜索部门的朋友透露，现在的推荐算法更看重商品标签与用户画像的匹配度。

二、淘宝正在布局的新战场

最近发现淘宝首页多了个"会生活"频道，点进去全是普通人分享的购物攻略。上周买空气炸锅时，系统推了个退休教师的使用视频，她详细演示了怎么用锡纸做无油薯条，这种内容比明星摆拍更有说服力。

（1）内容生态的底层重构

在杭州参加淘宝创作者大会时，运营小二展示了一组数据：

• 生活技巧类内容完播率：68%
• 产品测评类内容收藏率：53%
• 教程类视频引导加购率：12.7%

（2）商家自播的全面崛起

朋友开的童装店最近把直播间搬到了仓库，实时展示发货流程和质检环节。这种"透明化运营"让他们的转化率提升3倍，退货率从25%降到8%。对比某明星去年双十一的母婴专场，当时因为不熟悉产品参数闹出多个直播事故。

（3）技术驱动的精准匹配

最近发现淘宝搜索"显瘦连衣裙"，前三位都是不同体型博主的试穿报告。阿里妈妈的朋友说，他们的AI模型已经能识别2000多种身材特征，这种技术突破让"真人测评"的价值远超明星背书。

三、当我们在讨论明星时究竟在讨论什么

上个月和做市场调研的学姐吃饭，她说现在品牌方最头疼的不是找不找明星，而是怎么把明星粉丝转化为品牌用户。有个美妆品牌去年请顶流代言，结果发现70%的购买者本来就是明星粉丝，活动结束后复购率惨不忍睹。

这让我想起淘宝新推的"兴趣社区"功能，用户因为共同爱好聚集，自发产出内容。上周看到有个"省钱攻略"话题，3天产生2.6万条UGC内容，这种原生流量正在重塑电商运营逻辑。

周末逛商场时，听到两个高中生讨论："现在谁还看明星推荐啊，小红书的素人测评更真实。"这话让我想起最近看到的数据——00后消费者对KOL的信任度比KOC低19个百分点。或许这就是为什么淘宝要把资源倾斜给真实用户创作。

夜跑时经过阿里巴巴园区，看到灯火通明的办公楼，突然明白淘宝正在下一盘大棋。当其他平台还在抢明星时，他们已经在布局下一个五年的内容生态。路过快递驿站，听到取快递的姑娘说："今天淘宝推的那个上班族穿搭攻略真管用"，这样的声音或许就是最好的答案。